Журнал "PostKlau"

Елена Мельникова-Григорьева

          Секрет успешного бренда. Врата в БигМакРай

                                          Из книги «Дегенерация образа»

Как специалист по визуальным формам репрезентации я буду говорить только об одной составляющей успеха – мнемонической удаче лого-эмблемы бренда.
Золотая сдвоенная арка МакДональдс – это в буквальном смысле врата в рай его популярности. Запоминаются навсегда и опознаются везде и с первого взгляда. Почему?

Арка является одним из самых распространенных, в том числе и природных вариантов пространственной фигуры портала, прохода, маркирующего переход из одного мира в другой. У нас нет свидетельств специфического оформления входа в пещеру, но очевидно, что этот вход был, а значит,  он не мог быть игнорирован зарождающейся человеческой цивилизацией в качестве мощного механизма регулирования пространства, а значит, и человеческого сознания, а значит, и языка культуры.

Свидетельством, правда, более поздним становятся мегалитические дольмены, увенчанные Стоунхенджем. Прибор несколько громоздкий, но тем не менее, прибор. Существует компетентное мнение, что это мегалитический компьютер, способный производить (при участии наблюдателя-программиста, разумеется, как и наш) самостоятельные вычисления по переводу небесных природных явлений в природные явления земные. Стоунхендж был зависим от солнечной энергии, а наш от электричества. На тысячелетия программное обеспечение к этому компьютеру было утрачено и до сих пор толком не восстановлено, хотя попытки постоянно предпринимаются.

Так вот Стоунхендж, равно как и прочие дольмены, оставленные нам там и сям нашими культурными предками, представлял собой прежде всего ворота-ловушку-портал для Солнца. Существует очень достоверная гипотеза, что именно о Стоунхендже писал Геродот, когда говорил, что у друидов далеко на севере есть Храм Аполлона, не менее серьезный, чем наши древнегреческие храмы. Солнце было Богом, что, собственно, является наиболее адекватной современным эволюционным естественнонаучным представлениям версией. Согласитесь, что почитание грома и молнии все же как-то гораздо менее универсально, чем теория зарождения жизни на Земле под воздействием солнечной энергии. Друиды сверяли земную жизнь, как и все народы мира, а до народов мира все рыбы, птицы и звери, а также растения, грибы и бактерии, а до них…, по солнечным часам. Кстати, огромным достижением мысли стали водяные и песочные часы – лингвистический поворот в мозгах произошел – перевести принцип членения-измерения времени в другой материал, осознать, что материя переменна, а принцип постоянен. Перевод – это сложная мыслительная операция, которую теперь каждый компьютер совершает за считанные секунды. Считанные именно потому, что считать хорошо научились за столько-то лет эволюции языка культуры. Так появилась математика. Поскольку она привязана к исчислению времени, а время привязано к смене тьмы светом, то и математика есть самый принципиальный язык природы. И тут солнечные часы, конечно, первичны.

Человек встал на ноги, и тем предрешил свою участь. Он стал стрелкой солнечных часов, у него появилось не просто чувство-ориентация в пространстве-времени, какое есть у животных, у него появилось направление – цель. За Солнцем, за Богом. Посолонь, в нашем полушарии слева направо. (Впрочем, «слева направо» еще более общий принцип, чем восход Солнца с определенной стороны). Пространство-время перестало быть однородным, упорядочиваемым-программируемым только извне. Пространство зарядилось внутренним смыслом благодаря членению осью времени, то есть человеческим прямостоящим телом. Человек стал мерой всех вещей для себя самого осознанно, измерительным прибором, работающим на солнечной энергии. Начался отсчет истории. У человека появилась цель, она же мысль.

Эта цель, понятая как некоторая проблема, задача, первичный и вечный вопрос «Зачем я есть?», иными словами «В чем мое предназначение?», заданный Богу, потому что вроде больше как некому, предопредилила идею прогресса, нового направления развития всего того племени, которое встало на ноги, а уж эта горстка интеллектуалов стала сначала изучать, а потом и изменять, программировать Природу. И это только потому, что человек осознал необъяснимость своего бытия.

Существует компетентное мнение, что встать на ноги человеку помогли развитые ягодицы в качестве противовеса голове. Неандертальцы не встали на ноги, потому что этой частью не вышли, поэтому у них мозг перерос наиболее оптимальные размеры – кровь слишком хорошо и бесперебойно снабжала мозг. Мозг ожирел и перерос себя – из младенчества прямо в Альцгеймер (кстати, говорят, Альцгеймер сильно помолодел за последние годы). А мысль должна быть голодной. Вот почему не рекомендуется мыслителям зарабатывать деньги – аскеза, аскеза и еще раз аскеза. Чем сложнее у мозга задача, тем он быстрее и успешнее развивается. А поскольку неандертальцы на ноги не встали, то и цели у них никуда идти особой не было. Так слонялись, пока не вымерли.

Но откуда взялось понимание Бога, понимание, что самому с собой говорить бесполезно, что нужен Другой? Очевидно, какие-то уже зачатки этого представления о коммуникации с другим есть и у животных, они же отличают своих от не-своих, кого можно есть, кого нельзя, а многие домашние животные прекрасно понимают, о чем речь, особенно когда к ним непосредственно обращаешься. Собственно, это и есть представление о личности. Есть Я, а есть Другой. Только в понимании Другого человек может понять себя. Бог – это вера в то, что Другой, собеседник существует. Вера в то, что существует этот мир. Иначе как верой в Бога тут не объяснишь. Человек сделал следующий шаг – он усомнился в Боге, он усомнился в праве Бога управлять его жизнью. Он осмелился задать вопрос, который неизбежно дал веер возможных ответов: «Зачем я есть?» – «А низачем!»; «Затем, чтобы перетрахать всех баб соседнего стада!»; «А с чего ты взял, что ты есть?» Собственно, человек обнаружил в себе цель и сразу в ней усомнился. У животного тоже есть цель, но оно в ней сомневается редко. Впрочем, и у животных можно видеть колебания в выборе вариантов поведения и явные предпочтения в выборе партнеров по коммуникации. Об этом есть притча о Буридановом осле.

Впрочем, кто тут кого очеловечивал, поди разберись, человек от зверя произошел. От очень миметичного зверя, кривляки, обезъяны Бога. Именно способность к столь подвижной, достаточно индивидуированной при этом мимике ну и еще пара эволюционных как бы ошибок привели к появлению членораздельной речи. Мимика научила говорить, соотносить звуки с выражением лица и обратно. Осуществлять перевод из условного знака в знак иконический и наоборот. Так возникло чудо человеческой связной речи. Слово. Слово же оказалось очень серьезным изобретением. Можно сказать, вместе со словом человек изобрел интеллект, собственное сознание, представляющий базу данных (словарь) и правила ее передачи на расстояние (синтаксис). Искусственный это интеллект или натуральный, это уже спор о терминах. Но память стала выносной.

Встав на ноги, человек осознал себя, а осознав, отпал от Природы, предал мать свою. Ведь Бог – это Природа-мать. Вся, начиная с самого базового Принципа, который можно назвать Замыслом, а можно – программой, запускающей информационный процесс обмена одного с другим. Человеку, обратившемуся к Богу, не оставалось ничего другого, как представлять Его по своему образу и подобию. Потому что говорить можно только с себе подобным. И человек стал подражать сам себе, но только лучшему, чем он, более могущественному, более грозному, более доброму, более умному, Богу в себе. Стал обезъянничать уже более или менее осмысленно, то есть выполнять функцию Бога, Творца-программера и Наблюдателя этого мира. И много чего натворил в этом, будем называть вещи своими именами, богоборческом порыве когнитивно-проективного восторга. Кто скажет, что этот мир плох? Поднимите руку. Кто скажет, что этот мир так уж хорош?
Я скажу. А что мне еще остается…
Кто несет ответственность?

Человек решил поставить Бога себе на службу. Он стал зазывать к себе Бога, заманивать, приносить жертвы. Соблазнять Бога. Между прочим, есть множественные свидетельства, что в те архаические темные времена Господь наш отнюдь не гнушался кровавых жертвоприношений вплоть до гекатомб, иногда даже обижался, когда ему вместо кровавой пищи несли какие-то чахлые злаки. Потому что в те ранние времена Бог был зверем, тотемным зверем, первопредком с поврежденным коленом. Но человек постепенно приучил Бога быть добрее, человечнее что ли.

В Индии Бог добрел на глазах, но потом впал в нирвану и самоустранился совсем быстро. Цветочками и воскурениями питается и ни на что не претендует, по сути. Бог у них просто благорастворился во всей культуре (ну не во всей, не во всей, варвары просочились). Китайцы так те вообще сразу без всяких этих мистификаций обошлись. То есть интеллектуалы китайские, конечно, для плебса оставалось сколько хочешь, демонов и идолов. А Лао Цзе, философы озерной школы, Жуань Цзы, Конфуций они сразу по принципу ударили. «Дао Де Цзинь» – самая современная книга по теории зарождения и развития Вселенной. Там просто описан главный принцип строения Вселенной, как есть.

А наши индоевропейцы стали строить ловушки для Солнца, чем дальше, тем хитрее. Ворота дольменов были первыми. Потом пирамиды пошли. Разошлись не на шутку, даже башню до Неба пытались построить, все пытались подняться до Бога и поймать Его. Зачем? Наверное, чтобы спросить вот это самое «Зачем?» Строили, строили, но тут поняли, что перестали понимать друг друга. Так много личностей сошлось вместе, и каждый со своей эгоистической мыслишкой что-нибудь для себя урвать в этом процессе общественно-полезной деятельности. Устный договор больше не работал, вкривь и вкось перетолкуют. Тогда пришлось изобрести письменность, дать письменные законы, чтобы хоть о главном не забывали. Кстати, иконография Досок Завета с довольно раннего Средневековья использует графическую фигуру сдвоенных арок. Это пропуск в рай – врата.

Так мы, собственно, и узнали, какой человек гнусный предатель, какие он преступления наиболее часто совершает, а именно: творит себе кумиров, не уважает родителей, убивает, ворует, прелюбодействует, ну сами знаете, что творилось и творится. Иначе зачем ему было давать эти 10 Заповедей? Даже если он сам их для себя выдумал, потому что все-таки у человека есть совесть, он мог и сам (да, я верю в людей). Хотя часто приходится признать, что человеку Бог бывает нужен только затем, чтобы все на Него свалить. Законы Божии, а мы – люди маленькие, грешные и вообще ни за что не отвечаем. Но самый факт, что были установлены какие-то законы, запреты, наложена аскеза, свидетельствует о том, что человек признал необходимость соблюдения базового Договора с Природой уже на осмысленном уровне. Одновременно осознав, что закон можно истолковывать.

Ну вот, а поскольку разночтения и ошибки пересказчиков, толкующих начала Вселенной, уже стали ощутимыми для всех, пришлось начать записывать все, как было и есть и будет, в Книгу. С Книгой разночтений только прибавилось, там еще и на слова кое-где текст не делился, как хочешь, так и понимай. А уж когда Книгу стали переводить на другие языки, тут просто некоторые вещи так с точностью до наоборот переписали. Но Принцип, Принцип сохранялся при любой переписке. Только поэтому мы не вымерли, как мамонты (в чем они там с природой разошлись, не знаю, но факт – вымерли, потому что не смогли договориться со средой обитания). Мы не вымерли только потому, что в Принципе мы все одной крови, что в Принципе – мы часть Природы, в Принципе – мы часть Вселенной. И в Принципе мы все об этом знаем. Последнее особенно важно – в душе мы все это все знаем. Вот только в деталях никак не договориться, потому что каждый себя возомнил важнее Принципа.

И, возвращаясь к МакДональдсу, каков же этот Принцип? А вот таков: отворились врата Пустоты, порвалась плева бесконечной потенции, произошел прокол, сбой в равновесии. Разошлись створки, это важно, направо и налево, и Пустота бесконечной потенции взорвалась конечной энергией Света. Перешла в свою противоположность, хотя и не вся Так появился наш мир на свет Божий. Пустота перестала быть Пустотой, у нее появился партнер по обмену информацией. И отделил Свет от Тьмы.

А вы говорите, золотая арка МакДональдса…Просто не смешите. Можно, конечно, понаставить ворот в рай, где попало. Но как бы не ошибиться дверью.